El mensaje publicitario lleva implícito un fin primordial: captar la atención de la audiencia más amplia
posible. Para ello vemos que se utiliza
todo tipo de estrategias y estratagemas, desde el mensaje epatante hasta el
repetitivo pasando por el impactante -dependiendo
del medio de transmisión del mismo- visual
o auditivamente.
La publicidad se concibe como “una entidad de comunicación estructurada tanto desde el
punto de vista del sistema de la lengua, como por reglas semánticas y
pragmáticas para ser puestas en uso en una situación de interacción entre
emisor y usuario” (van Dijk, 1998). Se busca esa interacción, el objetivo final
es una modificación en la conducta de la audiencia objetivo, ya sea en su
conocimiento, en su opinión o en su actitud; se persigue que entienda un
mensaje o consuma un producto. En esta entrada vamos a intentar tratar esas
reglas pragmáticas en lo que respecta –a
mi entender- a una de las mejores cuñas
publicitarias televisivas de todos los tiempos, habida cuenta de lo
terriblemente complicado que resulta disociar mensaje verbal (recursos
lingüísticos), no verbal (imagen, color y resto de elementos audiovisuales) y componente pragmático (principalmente emisor, receptor y contexto) en una
actividad tan multidisciplinar como el discurso publicitario.
Desde el punto de vista pragmático, emisor y receptor
comparten experiencias relativas al mundo que les rodea. No se trata tan solo
del acto de codificación por parte del creador y descodificación por parte de
la audiencia, sino que se utilizan lugares comunes, parcelas de información y
experiencias previas que crean un contexto de complicidad. El emisor del mensaje objeto de esta
entrada es perfectamente consciente de
la complicidad del destinatario, que conoce y comparte, al igual que el receptor en general, las tareas –cotidianas
y extraordinarias- a las que se dedica la protagonista del spot (usaré este término antes de que la RAE
lo suprima) analizado.
Logra captar así la atención –por complicidad, como se refiere arriba-
en una situación conocida y
compartida por todo tipo de receptores:
invocados, genéricos, cómplices…
La actividad que desarrolla nuestra protagonista y la que le
propone su interlocutor tras su entrada en escena son implicaturas, datos que el espectador maneja y le permiten entrar
en situación. En el terreno de la Teoría
de la relevancia, el mensaje es inequívoco, puesto que la demostración del
esfuerzo al que la solicitud del segundo actor somete al personaje principal se
narra de forma brillante durante el desarrollo, alcanzando así incluso al
receptor que desconoce el contexto en el que sucede la acción.
Es obvio que el creador-emisor
maneja también las Máximas de Grice,
puesto que en apenas un minuto nos narra una situación cotidiana, una
extraordinaria, la resolución de ambas –con ímprobo esfuerzo incluido-, el satisfactorio
resultado de la ardua labor, el traslado de este resultado al lugar donde ha de
ser utilizado y la resolución tragicómica (más cómica que trágica) del equívoco
en que se fundamenta todo este discurso con una economía de recursos perfecta.
Solo se muestra lo necesario y relevante de manera perfectamente clara.
Y el esfuerzo mostrado es sincero, sin
artificios, trasladable al plano real.
En lo referente a las Máximas
de tacto, generosidad, aprobación,
modestia, acuerdo y simpatía,
pocos ejemplos mejores he podido observar en publicidad que la obra que nos
ocupa. Es imposible poner peros a la actuación de los protagonistas y no
podemos menos que sentir ternura y simpatía hacia ellos en cada uno de los
segundos del anuncio.
Los escasos actos de habla
en nuestra obra no tienen como interlocutor al espectador, son herramientas
para la narración y, de forma brillante, el acto locutivo del segundo personaje genera toda la trama en la que la
fuerza ilocutiva de este mensaje
provoca el acto perlocutivo del
primero. Ítem más, una vez finalizada la publicidad, nos invaden unas casi
irreprimibles ganas de salir corriendo a
comprar el producto anunciado, resultado del perfecto manejo por parte de los
autores de los actos, máximas y recursos pragmáticos en la elaboración de esta
campaña. Somos víctimas del impulso perlocutivo provocado por una narración publicitaria ¡que no hace una sola alusión al producto publicitado!
No he querido desvelar de qué se trataba -aunque la película es sobradamente conocida
por su carácter viral entre los usuarios de la red- y me he tomado la libertad de alejarla de
estas letras para evitar dar pistas al lector en caso de que no fuese conocedor
de la que reitero, para la que suscribe, es una de las mejores obras jamás
realizadas en el terreno de la publicidad televisiva. Y pidiendo disculpas por
pueril conclusión, en deixis
temporal –ahora- señalo la deixis espacial –abajo- en la que se
halla el vídeo con el que el centro deíctico de este artículo –yo- da por concluida la presente entrada.
Agencia McCann Erickson-Medellín para Compañía de Galletas Noel de Colombia.
Composición musical de Federico Lorusso.
